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时间:2016-05-03 10:00:00  来源:城市晚报   编辑:王军营
关键词:资本 网红 商业化大门 
      在资金裹挟下迅速膨胀的“网红经济”是未来趋势还是一场泡沫狂欢?
      网红们能否摆脱“火一把就死”的宿命?
      在变化的市场中,唯一可以确定的是,下一个爆款,
      必然不是你我所能猜想到的任何样子。
      Papi酱、同道大叔、二更食堂等自媒体平台获得融资的消息,按下了“网红”与资本联姻的快进键。在互联网时代,网红市场正在成为一个新风口,吸引大量资本竞相入局。但在资金裹挟下迅速膨胀的“网红经济”是未来趋势还是一场泡沫狂欢?网红们能摆脱“火一把就死”的宿命吗?
      网红:新媒体浪潮中的一朵浪花
      “网红”是网络时代特有的专属名词。新榜资讯副总监孙鹏认为,网络红人的本质,就是以人格化网生内容塑造,具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。
      伴随着互联网历史的演进,“网红” 不断变换着模样和定位。与以往“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”之类的网红不同的是,近年以来的网红更多的是由时尚达人、段子手、主播等构成,他们的商业价值,已经不局限于满足一时的“眼球经济”,而是成为一种能够被无限拓展的商业平台,更具有从ID变成IP的可能性。
      “每隔一段时间,一些边缘化的内容在某个特定的时间和平台一炮而红,然后又迅速消失。网红只是在一定的语境下触动了关注点,引起了共鸣。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对记者表示,现在的网红大多数是一种突发的网络现象,他们不是名人,而是普通人甚至有些边缘化的人,他们往往不处于网络世界的中心地带,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑传播来走红,从“小世界网络”扩散到整个网络。
      从互联网深处“孵化”而来的网红具有强大的“吸粉”能力。以Papi酱为例,据不完全统计,Papi酱的微博粉丝数已达800万人,微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,视频总播放量超过2.9亿次,平均每集播放量近753万次,视频在微信客户端阅读量甚至可到100万次。
      高樟资本创始人、CEO范卫锋认为,Papi酱这种网红的火爆并不是一时的偶像现象,而是新媒体近几年的垂直化、细分化大浪潮中的一个子浪花,也是大趋势中的子趋势,这朵子浪花、子趋势目前的特点是:人格化、小团队、短视频、大流量。
      “网红的火热只是开始,主宰当下一切的,说到底是网生环境下内容重新获取流量分配主导权的新生态。”在孙鹏看来,这场内容新生态的盛宴,网红或许只是一道前菜。
      网红如何成为一门生意?业内认为,最关键的动力在于流量变现,而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力。这一新兴产业的快速崛起,是互联网新经济业态多元化的一个缩影。
      资本抢滩开启网红商业化之路
      风起了,资本闻风而动,不断涌入网红市场。
      自诩“人不穷怎么当网红”的Papi酱很快就被相中了。3月19日,这个“集美貌与才华于一身的女子”获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资,总投资额为1200万元人民币,估值高达1亿,成为春节后网红界的标杆性事件。
      实际上,资本对网红的追逐并非心血来潮。“网红鼻祖”罗振宇的罗辑思维在成为了有500多万用户的互联网知识社群之后,于去年10月完成B轮融资,估值13.2亿人民币,高居自媒体首富。
      坐拥400多万微信粉丝、780万微博粉丝的“同道大叔”,也在2015年完成了一个段子手的华丽逆袭。据创始人蔡跃栋透露,“同道大叔”A轮数百万美金融资即将完成,估值已经超过了2亿人民币。
      新媒体视频平台“二更食堂”上月正式对外宣布完成A轮融资,融资金额超过5000万人民币。
      一夜之间,网红段子手似乎成为又一个互联网造富新途径。在业内人士看来,一部分资本在经历 “资本寒冬”的萧条之后,急于找到另一个风口,而网红们潜在的高回报正在成为资本关注的新入口。
      “目前,资本在网红经济方面主要有两种投资方向。一种是投给网红个体,这是源于目前内容创业发展迅速,网红人格化发展迅速,但是风险很大。另一种是投给平台,这是传统资本更加青睐的一种投资渠道,因为平台容易产生很多网红,有更多可能性。”锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良说。
      对于资本的介入,张俊良表示赞赏。“网红的商业化其实是水到渠成的事情。资本的介入是要把网红产业做大做强,资本投资内容原创者是为了免除这批人在资金方面的顾虑,让他们专心生产更精良的内容。”
      不过在姜奇平看来,如果资本只是把“宝”压在一个网红或者是一种网红模式上,对资本来说用处不大。资本应该持续不断投入到体验经济里,多从用户的角度出发,这样资本投入网红行业才是一件多赢的事情。
      如何摆脱速生速朽的宿命
      在互联网浪潮中滋生的“网红经济”,虽然改变了传统产业的既有模式,但也摆脱不了新兴产业的喧嚣与浮躁。从芙蓉姐姐到网络主播,从淘宝店主到微博段子手,网红生命周期短、盈利能力弱等短板始终成为行业发展过程中的“硬伤”。更有甚者指出,目前还难谈盈利的网红行业,注定是一场虚假繁荣的游戏。
      “网红经济像每一个新兴行业一样,总会面临两种声音:看好和唱衰。”网红打造机构广州喵娱文化传播有限公司创始人刘磊对记者表示。
      尽管Papi酱获得1200万融资的事件火爆了互联网圈,然而,质疑声也此起彼伏。一些业内人士认为,平民狂欢打造的网络红人更像是一种“喧嚣的泡沫”,大部分的网红不得不面对速生速死的宿命。
      在他们看来,网红变现的渠道仍然单一,主要集中在广告、电商以及一些内容原创者获得的粉丝“打赏”。Papi酱在微信平台上,常获得动辄2000人以上的“打赏”。但张俊良认为,上述几种变现方式前景仍然不明朗。“粉丝打赏的比例比较低,而广告和软文容易伤害粉丝,平衡很难把握,也不持久。”
      姜奇平表示,网红经济实际上是一门体验式的经济,一门高度依赖用户满意程度的生意,它与以往经济模式最大的不同之处在于,在注意力获得变现之后,还需持续关注用户的满意程度。
      一般来说,一个网红的生命周期最多只有两年。市场的风云变换迫使资本“只争朝夕”。因此,资本的“跑步入场”,也被一些人认为是要迫不及待收割网红的红利。
      罗振宇指出,“Papi酱能再火一年吗?谁都不知道。这个市场,每一个创业者都必须和不确定性共舞。既然如此,那她为什么不先把未来给收割了呢?”然而,一些业内人士认为这种“杀鸡取卵”的方式并不值得效仿。“千万不要想去投资下一个Papi酱,”孙鹏说,在变化的市场中,唯一可以确定的是,下一个爆款,必然不是你我所能猜想到的任何样子。
      网红经济会否如很多新业态一样,从繁极一时落到如烟花散开般落寞的地步?多位接受采访的专家认为,要防止粉丝的注意力发生改变或疲倦,说到底还是需要具备持久提供有价值、优质内容的能力,尝试培育一个IP将会是未来的发展路径。
      姜奇平认为,“网红经济是可持续的,也将成为常态化,但单个网红的持续走红是不可能的。”
      刘磊也对网红经济的未来持乐观态度。他表示,虽然目前变现模式还是相对单一,盈利模式也在摸索过程中,但只要需求一直存在,行业就不会死掉。网红市场的乱象也会随着时间的推移优胜劣汰。(据新华网)
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      网红经济“炫”在哪儿
      春风得意的网红近来真不少。离我们远一点的,有意大利时尚博主嘉拉·法拉格尼,靠每天晒穿搭照片获得大量粉丝,去年登上了福布斯30岁以下精英榜;近一点的,是2016年中国第一网红Papi酱,凭借原创短视频中流利的语言转换功底和接地气的段子蹿红,最近拍卖的首个广告价格达到了2200万元。
      有了网红,就有网红经济。根据《咬文嚼字》杂志的定义,网红指的是那些被网民追捧而走红的人;能够把这种人气和关注度转化为生产力、购买力,能创造收入的,就概称网红经济。不管你是时尚达人还是意见领袖,有人愿意为你埋单,你就搭上了网红经济的快车。
      网红火爆,或多或少得益于当下各国经济低迷而催生的“口红效应”。在实体经济不振的大环境下,非实体经济的文化等产业反而得到了蓬勃发展的机会。麦肯锡的研究报告称,时装和奢侈品行业的业绩表现持续优于市场,甚至超过了高科技和通信等高增长行业。对于消费者而言,不买房不买车,对网红的关注正好似购买一支口红,廉价却能起到安抚、提振的作用。
      具体而言,尽管各色网红均被贴上了个性、创意和幽默等共性的标签,但“内容为王”这一定律却在更大程度上主宰着靠网络栖身的网红。网红通常都有很高的关注度,将关注度变成真金白银,这才是网红的终极目标。网红的运作模式简而言之是依托庞大的粉丝群定向营销。庞斯成为网红后推出了自己的首饰品牌,嘉拉·法拉格尼也创立了自己的鞋子品牌……不少网红还通过广告代言、与电商合作等方式实现盈利。要把关注度转化为生产力,不仅要具备投资理念和经济头脑,更要懂得如何在网络时代刺激需求。很多人会发现,本来没有购买需求,但是看到网红推荐的产品便“种草”了,从营销学来说,这是创造了新需求。
      事实上,网红产品也不是无端而出的。网红得经营粉丝群,对其品位和需求保持敏锐的嗅觉,以便于及时推出相应产品。可以说,网红就是最好的销售,在生产商和消费者之间建立了直达通道。有些网红做大了,自己也成了生产商和供货商。因此,网红的本质并不新鲜,而是网络这一平台赋予了其个性化产品和个性化消费等特点,慢慢地影响了人们的消费理念。
      对于网红而言,红一把不难,难的是一直红着,并且能把这种热度转化为商业利益。要走得长久,离不了持续推出的大众喜闻乐见的内容,而且还要有能力将内容发布渠道升级,进而引领消费习惯。显然,网红经济远非一般意义的颜值和才华那么简单。
      (据人民网)BBB大吉林网
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