引言

冬日的吉林拥有世界顶级的粉雪、静风、暖阳和雾凇，夏日的吉林是避暑胜地，深受国内外游客喜爱，人参、矿泉、松花砚“长白山三宝”声名鹊起，G331串联起千里边关如画美景，波澜壮阔的历史文化厚植了这方水土独特气质，这些都成为吉林文旅的亮丽名片。怎样立足吉林自身资源禀赋实现文旅产业差异化发展？如何推动文旅IP可持续发展？怎样把握时代机遇促进文旅经济高质量发展？本报特别约请省内外知名专家学者探讨创新打造特色文旅IP、助推吉林文旅高质量发展的有效路径。

访谈专家：

李雪飞 对外经济贸易大学政府管理学院副教授、文化产业管理系系主任

辛本禄 吉林大学教授、文化和旅游部冰雪重点实验室主任、吉林省文旅产业融合创新研究基地主任

曹晶莹 吉林市文化广播电视和旅游局局长

近年来，全国各地出现了很多文旅IP，它们往往能够带火一座城市、一个领域。您认为当前文旅IP火爆的深层次原因是什么？

李雪飞：文旅IP指的是具有独特文化内涵和旅游吸引力的品牌或符号，是带火城市旅游的流量密码。例如，哈尔滨的“冰雪奇缘”、甘肃天水的“热辣滚烫”、西安的“梦回大唐”、山东淄博的“进淄赶烤”等，都经历了文旅IP的爆火出圈，给城市旅游业带来倍增流量和收益。此外，“跟着影视去旅游”“跟着演唱会去旅游”“跟着非遗去旅行”“寻味美食去旅行”“博物馆打卡游”等一大批文化和旅游深度融合的旅游产品、旅游线路和旅游目的地的涌现，凸显了知名IP带动旅游市场的重要作用。

文旅IP的爆火反映出我国旅游市场正在经历结构化升级，消费需求发生深层转变，消费者已不满足于传统观光旅游，转而追求具有文化认同、情感共鸣与社交价值的文旅体验。首先，深度文化体验需求促使文旅项目注重文化内涵挖掘和地域特色凸显。“冰雪奇缘”“大唐文化”等网红文旅IP，通过融入当地民俗文化、传统文化、地域文化元素，增加游客沉浸体验，提升了旅游魅力。其次，情感价值撬动文旅消费势能。许多影视旅游项目通过空间还原再造激活游客深层情感记忆，像迪士尼、环球影城等主题乐园就将影视IP与游客情感深度绑定，增强情感体验。再次，社交需求重构文旅体验价值维度，催生“体验即传播”的新型消费范式。洛阳汉服节通过“妆造体验+场景再造+话题共创”模式，实现单日破亿次的话题曝光。这类项目将社交媒体传播效能嵌入体验设计，使游客在沉浸式参与中自动转化为传播节点，实现了社交赋能。

文化体验作为旅游消费升级的核心驱动力，正在重塑旅游业的价值逻辑，即通过文化吸引构建情感连接，将浅层流量转化为深度“留量”，实现“文化深挖—IP转化—传播裂变”的良性循环。文旅IP的可持续性源于对文化基因的系统性转化，既挖掘在地文化的独特性，更需构建与现代消费需求契合的叙事体系，使传统文化资源转化为可体验、可传播、可衍生的沉浸式场景。社交媒体创造的传播势能，则为非一线城市提供了突围契机，特色文旅IP在数字化传播中突破传统的地理局限，转化为百姓的情感共振，实现旅游城市的流量突破。

打造文旅IP,“爆红”不是最终目的,“长红”才是根本追求。在文旅IP的可持续发展上，您有什么建议？

李雪飞：仅仅依靠文化体验还不足以让网红流量转变为长红留量，要进一步思考存量的复游率以及新的增量问题，这需要产品的持续创新和营销方面持续“造势”。

一方面，持续推进文旅IP的创新转化。一是注重特色资源挖掘利用，强化空间布局，推动文化旅游从大城市向中小城市及乡村地区扩展，实现差异化运营。在城市空间的规划上，应注重将文化元素与旅游功能相结合，通过文化街区、艺术园区、历史遗址等形式，打造既符合城市功能需求，又充满文化底蕴的旅游新空间。二是注重前沿技术运用，将其融入服务全流程，助推文旅产业向智慧化、交互化方向转型升级。充分借力数字技术重构文化表达与旅游体验，将静态文化资源转化为动态交互场景。三是注重跨领域协同。文化和旅游的深度融合，不应局限于传统的景点与服务的联动，而应涵盖交通、住宿、餐饮、零售等各环节，通过打造集文化创意、旅游体验、休闲娱乐等多功能为一体的综合体，为游客提供更加完善、丰富的消费体验，激发文旅产业全方位潜力。

另一方面，注重事件营销和体验营销。文旅IP可持续发展要在营销上下功夫，特别是善用事件营销和体验营销。事件营销是指通过借势或造势，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以求提高文旅IP的社会影响力和市场吸引力，达到抢夺注意力、实现消费流量转化的目标。体验营销则是指以产品为载体，以满足消费者体验需求为目的而开展的一系列营销活动。文旅IP的产品转化需要考虑消费者的感官、思维、情感、行为等方面体验维度，注重引领消费者参与互动、情感依托和个性表达。

目前，吉林各地都在因地制宜打造特色文旅IP，一批具有吉林地域文化标识和旅游资源要素的IP受到广泛关注。这其中有哪些值得推广的经验？又有哪些亟待补齐的短板？应如何把握机遇实现创新突破？

辛本禄：“以文塑旅、以旅彰文”是文旅产业发展的趋势和要求。文旅IP是实现文旅融合的重要路径。近年来，吉林各地结合当地资源，以传统IP为基础，在深挖内容、拓展新场景、创新产品等方面不断取得突破，充分激发了文旅消费热情，打开了文旅融合发展的新空间，为提升地区知名度注入了新活力。同时也应看到，一些文旅IP仅是单向度展示，缺少与游客、消费者的双向互动。文旅产业是以消费者为中心的服务性产业，IP打造既要注重供给端视觉的“盛宴”和形式的“热闹”，更要注重消费终端游客的感知、体验、回味。应全面分析消费者旅游动机和需求、文化背景、教育层次、审美偏好等，给消费者提供丰富的情绪价值、情感价值、体验价值。必须强化文化内涵和旅游体验的植入，避免只见“表象”不见人。

面对新时代文旅产业发展的新机遇，要深入把握不同消费主体的年龄特征和需求偏好。一方面，抓住Z世代“数字化、互联网原住民”年轻消费群体，结合其文化偏好和消费行为特征推出更加多元化、差异化、智能化的文旅产品和服务方式，加强文旅IP精准打造和矩阵式传播；另一方面，创新构建吉林特色的老年群体文旅IP，抓住银发经济发展风口，持续拓展文旅休闲消费新场景、新空间。

在IP创新方面，要从出道、出圈到出彩、出效益的全路径进行系统思考和全面布局。如IP形象打造上，努力进行全方位精细化塑造，将文旅资源内容更好地转化为产品，并带动周边产业发展，如餐饮、住宿、购物等，形成良性的商业模式，让流量变留量，让留量变成助推高质量发展的增量。

近年来，博物馆成为各地文旅IP打造的新宠，吉林正在推进中国黄金博物馆、张伯驹馆、一汽博物馆、航空博物馆等建设；冰雪也是吉林传统特色资源。依托这些历史文化资源、生态禀赋打造更具知名度的文旅IP，吉林还有哪些潜力可挖？未来还需在哪些方面下功夫？

辛本禄：吉林省历史文化具有独特性。历史典故、神话传说、非遗传承、文化古迹等都是优质的文化资源，是推动旅游高质量发展的丰厚底蕴。挖潜过程中，应注重保护和开发相得益彰，立足资源禀赋做强特色优势，打造独具魅力的文化品牌。同时，以需求为导向，立足新兴消费主体需要，在产品内容和传播方式上强化创新，不断培育文旅消费新场景，提升特色优质产品供给。

抓住“博物馆热”的风潮，充分发挥其对文旅产业发展的带动作用。一是明确目标群体，比如研学游市场应创设更有针对性的产品和宣传；二是活化博物馆内容，运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等先进技术，实现从静态展示到互动体验的转变，使游客在沉浸式体验中深入了解吉林历史及文化发展；三是打造分众化的“博物馆旅游线路”，立足全省，统筹规划，比如立足各地博物馆的主题特点，打造红色历史、商业历史、交通主题、新中国工业等不同主题的文旅项目。四是强化博物馆文创产品的研究和创新，以此不断更新文旅IP内容表达，继而形成品牌、提升IP传播效能。

吉林省发展冰雪文旅产业具有得天独厚的优势。横亘东北三省的长白山脉，主要部分和主峰天池都在吉林，哺育黑土地的松花江也发源于吉林。长白山是东北“雪”资源的基础，松花江水是东北“冰”资源的基础，东北三省有着同源、同脉的属性，同时又有着一定差异性。以滑雪市场为例，针对不同的消费者应实现有梯度的供给和错位经营，把竞技滑雪和大众娱乐滑雪区分开来，为不同群体提供差异化产品，推动“滑雪+度假”模式不断升级，在“竞争+合作”中互促共进，实现各美其美、美美与共式发展，让“东北一家亲”式冰雪文旅协同发展模式成为引领中国冰雪经济高质量发展的强劲引擎。

吉林市作为吉林省内旅游资源相对富集的区域，近年来大力发展冰雪旅游，同时深挖历史文化资源潜力，打造了很多高口碑度的文旅IP。这些文旅IP在提升城市形象、推动旅游产业高质量发展中发挥了哪些作用？

曹晶莹：在发展实践中，吉林市委、市政府锚定“一个中心、四个基地”目标，深挖特色资源，深谋发展路径，全面打响“凇星江山夜・雪鸟食文泉”十大文旅IP品牌，全市文旅产业活力持续迸发。

一是坚持赋能铸魂，城市品牌形象更加靓丽。十大文旅IP精准凝练吉林市特色资源，明确文旅产品开发方向，有力推动城市品牌形象升级。2024年吉林市荣获“节气名城”“节气名景”“中国冰雪旅游十佳城市”等多项重磅殊荣，陨石博物馆、烟花河灯会、百年东市获评文旅部2024文旅创新十佳案例。二是破圈引流，文旅市场活力全面激发。传播破圈——精心策划的“小砂糖橘”吉林市游学之旅、“圆圆宝”吉林之行、“你好越南 滑雪不南”、雾凇宝贝与小砂糖橘“双向奔赴·交换冬天”等营销事件出片又出圈；活动聚势——雾凇冰雪节、迎新年大型烟花秀、元宵节河灯烟花会、京剧艺术月等活动聚焦大量媒体游客目光。三是全链融合，产业乘数效应加速释放。十大IP火热出圈激发了“吃住行游购娱”全链条产业活力，在拉动投资、带动商贸、促进就业等方面取得了显著效果，“一业兴 百业旺”的乘数效应正在加速释放。

吉林市打造文旅IP取得了显著成效，这个过程中积累了哪些好的经验？未来应如何进一步推动“网红效应”向“长红价值”转化？

曹晶莹：吉林市山川焕彩、人文鼎盛，一直以来紧扣“大东山水迎天下”城市主题，以历史文脉为魂、自然资源为基、城市设施为韵，集全市之力推动文旅产业高质量发展。

一是在顶层设计上强化体系构建。着力构建独具吉林市特色的“一十百千万”文旅发展体系，强化产品供给和文旅服务提升，并逐年提档升级。其中，“一”为“大东山水迎天下”这一城市主题；“十”为十大文旅IP；“百”为每年举办开江鱼美食季、雾凇冰雪节等上百场文旅活动；“千”为谋划打造的松江中路、玄天岭等千个网红打卡点；“万”为整合特色资源推出的万种特色商品。二是在统筹推进上凝聚合力。吉林市委、市政府提格统筹、加强谋划，全力推进高品质文旅资源开发和重大文旅项目落地，切实破解热门景区（街区）停车难、如厕难等市场堵点，为文旅IP打造和产业高质量发展定向赋能。同时全市各部门、各县（市、区）和开发区协同联动，全力打造景区中的城市，全方位提升城市文旅形象。三是在宣传服务上创新模式。推行服务联动，形成“文旅牵头、全市协作”的服务新体系，推出多项惠民政策，同时开展服务提升专项行动。建构“联盟”宣传格局，在全省创新成立文旅创享者联盟，整合自媒体资源，规模化、正能量发声。联盟全年开展体验式宣传活动百余次，发布的各类稿件视频点击总量突破100亿次，相关话题霸榜全国热榜和吉林榜首位置。

在看到成效的同时，吉林市文旅产业发展仍存在一些短板和不足。如十大文旅IP发展不均衡，部分IP仍存在产品供给不足、品牌知名度不高、吸引力不够等问题；沉浸式产品还需丰富，部分IP仍停留在“景观打卡”等粗浅层面。这些问题的破解需要聚焦四个维度，更好地推动“网红效应”向“长红价值”转化。

一是聚焦产品供给，谋资源活化新篇。整合人文历史化的山水、复合多维性的冰雪资源，加速开发利用，持续供给高品质文旅产品。特别是在打造景区中的城市和建设博物馆之城方面，将因地制宜加大建设力度。二是聚焦场景创新，谋消费升级新篇。着力构建全域、全季、全时新场景，持续供给沉浸式文旅产品，让更多游客流入吉林、留在吉林，进一步提振文旅消费。三是聚焦品牌传播，谋营销破圈新篇。创新实施城市品牌“唱响”行动、新媒体宣传提质行动、“长红”城市打造行动、客源地精准推介等一系列宣传营销举措，持续提升吉林市文旅市场热度。四是聚焦主客共享，谋服务提质新篇。紧扣文旅“便民、惠民、乐民”目标，在政策惠民、提升服务、文化惠民上创新举措，进一步营造“温暖、真诚、善意”的城市氛围。

来源：吉林日报·彩练新闻

作者：文字整理：李玉鑫 罗天初  策划统筹：田文广 宋育欣

初审：马萍

复审：刘晗

终审：张宇